L'approccio Carlsberg all'innovazione del packaging

Di fronte a una "montagna di sfide tecniche" nella ricerca di una bottiglia di birra di carta, il Gruppo Carlsberg vede chiaramente che la gara è lenta e costante.

“Comprendiamo che quando si realizzano innovazioni rivoluzionarie ci troviamo di fronte a una montagna di sfide tecniche, quindi abbiamo adottato un modo completamente diverso di portare avanti un progetto. Il nostro approccio è quello di iniziare con quello che chiamiamo il “prodotto minimo vitale”.

È così che Marine Andre, direttrice dell'innovazione del packaging, riassume un approccio relativamente nuovo al modo in cui l'innovazione rivoluzionaria del packaging viene portata avanti presso Carlsberg Group, la multinazionale danese produttrice e fornitrice di birra, bibite e altre bevande. Con sede a Copenaghen, l’azienda impiega circa 41.000 persone e nell’anno fiscale terminato il 31 dicembre 2020 ha registrato un fatturato di 7,8 miliardi di dollari. Il suo marchio di punta è la birra Carlsberg, ma altri marchi includono Tuborg, Kronenbourg 1664, Somersby sidro e più di 500 birre locali.

Tornando al metodo dell'azienda di promuovere l'innovazione basato sul principio del prodotto minimo vitale, si tratta di piccoli passi. In altre parole, crea lentamente ma costantemente senza preoccuparti di una soluzione completamente ottimizzata e scalabile. Da nessuna parte questo approccio è visto più chiaramente che negli sforzi di lunga data dell'azienda per sviluppare una bottiglia di carta in grado di contenere la birra. Tutto è iniziato nel 2015 al World Economic Forum di Davos, in Svizzera. È lì che Flemming Besenbacher, allora CEO del Gruppo Carlsberg, ha mostrato un prototipo di guscio di carta e più o meno ha sfidato il mondo intero ad unirsi a Carlsberg nel trasformare questo concetto puramente concettuale di bottiglia di carta dalla visione alla realtà.

"Il suo messaggio era che avevamo bisogno di aiuto per realizzare tutto ciò perché all'epoca tutto ciò che avevamo era un unico fornitore, innovativo ma piccolo, che lavorava con noi sullo stampaggio di un guscio in fibra", afferma Simon Boas Hoffmeyer, direttore senior sostenibilità ed ESG presso Carlsberg Gruppo. Il fornitore era ecoXpac, parte di un gruppo di sviluppo con l'Istituto Tecnologico Danese. "Ha sottolineato che se vogliamo che ciò accada, dobbiamo collaborare con gli altri."

Nel 2019 la visione ha fatto un grande passo avanti verso la realtà quando BillerudKorsnäs e Alpla hanno acquisito la quota di maggioranza di ecoXpac. È stata una combinazione perfetta perché ha unito le straordinarie risorse di Billerudkorsnas, leader mondiale nel settore delle fibre e della silvicoltura, con l'applicazione di barriere e la tecnologia delle macchine per lo stampaggio della plastica di Alpla.

A quel punto, Carlsberg è stata in grado di testare un guscio esterno in fibra stampata con un contenitore interno stampato ad iniezione, stiramento e soffiaggio di PET riciclato (rPET). Questa non era una soluzione perfetta, a lungo termine o scalabile perché mescolava un componente interno basato su combustibili fossili con un guscio esterno proveniente da fonti rinnovabili. Ma era un prodotto minimo vitale. Quindi il team Carlsberg l'ha abbracciata come tale, sapendo che andando avanti con questa versione 1.0 tristemente imperfetta, ci sarebbe stato almeno qualcosa da testare, qualcosa da mettere nelle mani dei consumatori, qualcosa da ottimizzare nel tempo.

“L’acquisizione di ecoXpac da parte di Billerudkorsnas e Alpla è stato un passo successivo assolutamente necessario per lo sviluppo delle bottiglie in fibra e ha consentito uno sviluppo continuo”, afferma Hoffmeyer. “Se nel 2015, quando l’idea fu proposta per la prima volta a Davos, ci fossimo concentrati solo sull’ottenere qualcosa di scalabile entro due o tre anni, non saremmo mai arrivati ​​dove siamo ora. Solo lavorando passo dopo passo, prendendoci il tempo per attendere il feedback dei consumatori, spuntando le caselle una alla volta, avremmo potuto fare questo tipo di progresso. Gran parte di ciò dipendeva anche da chi avremmo potuto collaborare in seguito.

L'aspetto della partnership ha continuato ad essere una forte priorità quando si tratta di innovazione del packaging presso Carlsberg, tanto che a questo punto Carlsberg e la neonata società PABOCO (Paper Bottle Company) hanno invitato altri partner a unirsi allo sviluppo, tra cui Coca-Cola , L'Oreal, Pernod Ricard, The Absolut Company e Procter & Gamble in qualcosa chiamato Paboco Pioneer Community. I “proprietari pionieri” di questo sforzo sono Billerudkorsnas e Alpla, mentre gli “esperti pionieri” sono Blue Ocean Closures, recycl3R, Avantium e il Forest Stewardship Council. Ecco come PABOCO descrive la propria mission: “Sviluppare una bottiglia di carta è un impegno con grandi opportunità ma senza garanzia di risultato. Per avere successo, stiamo costruendo una comunità di partner che condividano la nostra visione e comprendano la complessità dell’innovazione e l’importanza cruciale di introdurre soluzioni di imballaggio più intelligenti e sostenibili. Insieme, tutti i partner forniscono competenze all’avanguardia, dalla tecnologia e design al marketing e allo sviluppo del marchio, coprendo tutte le aree del progetto e effettuando investimenti sotto forma di capitale, risorse e ore di lavoro”.